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长期的客户关系 在各种行业领域

Polygiene - 新品上市

“Polygiene™已在中国获得的认证表明,我们新型的氨基模塑料Polygiene能够阻碍SARS冠状病毒的传播,我们的主要客户要求我们在大量投产之前证明其具有一定的市场前景。”

柏仕德化工事业部经理 Christian von Ulthmann

面临挑战

柏仕德化工是瑞典柏仕德公司的一个事业部,现已成功地完成了新型氨基模塑料Polygiene™的研发和测试工作,并证明该产品能在接触中杀灭SARS冠状病毒。全球产品介绍的重点将放在上一年经受了SARS严重打击的中国。必须在两个月内完成策划和执行上市战略,来配合春季公众传染病高发期。柏仕德的Polygiene是一种真正有附加值的产品,相对其他一般产品而言是物超所值的。

解决方案

易美济(EMG)参与了柏仕德最初的市场战略讨论,并帮助其业务规划品牌、差异定位。Polygiene的上市工作将会在全球展开,但中国将会是第一站。做这个决定是因为最近SARS爆发的速度已经超过了疾病传播的速度,而且关键在于中国医学研究所正在对Polygiene进行测试。

凭借着与中国本地代表们密切的联系,易美济策划了广泛的公共关系和市场传播计划来推广Polygiene。最初是为这个原料的品牌树立强势形象,该品牌不仅能将这种原料所包含的附加值传达给柏仕德的直接客户,而且也代表了这样一种形象,那些采用此原料的生产厂商们能够使他们自己的产品也具有一定的附加值,由此将与市场上其他同类产品区别开来。不仅如此,正如Polygiene传达给欧洲和北美大众的是 “安全零距离”这一产品形象一般,该品牌的中文译名也要要传达给中国大众相同的涵义,这些都需要经过一系列国际化的协作化和批准程序。

上市策略的中心是在北京举行新闻发布会和在上海举行相应的媒体关系活动,新闻发布会邀请了国家媒体和两地的电视台及行业媒体。柏仕德的重要客户也被邀请来参加此次活动。所有的新闻材料最初都是用英语撰写以迅速获得批准,然后在中国进行翻译并使其在中国获得认可。新闻资料被做成中英双语以提供给国内外的媒体,并在香港散发。

柏仕德的首席执行官和来自CCDC(中国疾病控制中心)、中国军医学院等政府机构的代表在新闻发布会上发言。考虑到要从始至终提供翻译,演讲将会用中文和英文进行。

为保证在媒体发布之前,政府相关重要部门就已知晓柏仕德关于推介Polygiene的整个计划并为本次活动提供支持,如何处理与政府的关系在整个上市策略中扮演了很重要的角色。

易美济设计并制作了各种宣传材料,包括有中英文的说明手册、销售宣传册、文件夹、推广材料和展示板。易美济还与柏仕德自己的IT部门共同设计制作了柏仕德中英文网站的目录和模板。 在整个过程中,易美济对有效运作欧洲和中国的市场传播起到了至关重要的作用。

结果

创立Polygiene品牌并运作上市的举措成功激起了一些关键客户的浓厚兴趣,并许诺会采用Polygiene来研发新产品,并将Polygiene这个原料品牌与他们自己的产品联合起来进行促销。Polygiene的上市还给予了这些顾客前往中国的动力,不仅仅是参加各种媒体活动,还要在中国建立起他们自己的市场联系。80多个编辑出席了这两次新闻发布会,媒体投放覆盖了整个大众媒体和工业媒体。柏仕德的首席执行官在北京新闻发布会之前就接受了一系列的平面和电视媒体的采访,媒体投放覆盖了国内外的媒体。国际媒体的曝光使人们对瑞典产生了极大的兴趣,必然对柏仕德整个集团的形象产生了积极的影响。

把在中国采用的市场传播战略和各种宣传材料作为模板,易美济(EMG)与柏仕德一起策划了针对北美和欧洲市场的Polygiene媒体推介计划,并翻译了德文、西班牙文和意大利文版本。

此次市场传播活动让柏仕德的Polygiene在媒体上获得了高曝光率,并帮助公司建立了一些潜在的联盟,而这些联盟将最终能够研发出新的产品解决方案,并拓宽Polygiene品牌的使用领域。

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