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企业内容营销要突出Thought Leadership

互联网时代营销方式的不断变化促使B2B和B2C营销传播团队重新进行思考。人们越来越认同内容营销是不断教育消费者的过程而非单单主动推销品牌。为了真正发挥优势,企业需要对外传达自己在技术领域的行业领导地位(Thought Leadership)。

这是合乎逻辑的。消费者和行业采购人员都希望自己的采购来源可靠、有信誉,并且了解自己的需求。尤其在B2B领域,供应商的角色逐渐成为积极的产品开发合作伙伴,因此供应商的行业技术领导地位显得尤为重要。如果潜在客户阅读到企业克服重大行业技术挑战的案例,那么他们更有可能给这些企业打电话,希望能帮助他们解决产品开发团队目前面临的类似问题。

显然,占据行业领先地位是企业未来战略的关键。2019年Edelman-LinkedIn B2B调查项目访问了1200名美国企业决策者、内容创作者及销售人员,结果显示,在过去一年中:

  • 行业领导地位的影响因素占比从50%增长到了58%
  • 55%受访决策者表示,他们将行业领导力视为考核企业的重要因素
  • 58%的决策者表示他们根据行业领导地位来选择企业
  • 26%的销售人员则认为行业领导地位直接关系到企业的兴衰
  • 61%的决策者愿意支付溢价与通过定位自己行业领先地位凸显企业愿景的品牌合作

    那么谁该成为企业的思想领袖呢?他们又该如何来定位企业呢?通过哪些平台可以关注到他们的资料呢?

    谁适合当企业的思想领袖?

    确定组织架构中一名或多名行业专家,兼容他们不同领域的专长是企业迈向成功的第一步。

    有些行业专家是显而易见的。首席执行官可能在其企业所在的特定行业积累了多年经验,对当前的业务环境和战略有着全面的了解。他/她是行业和商业媒体借以了解最新市场状况的第一人选,也可能作为发言人/嘉宾频繁参加各种行业活动。同样,首席运营官也对影响当前产品开发议程的日常挑战和机遇有着独特的见解。

    其他行业专家则需要企业稍加考虑。研究主管、研发主管或者创新主管也经常接受行业媒体的访问,深入剖析企业产品开发流程。不过,他们的讲话可能会受到诸多限制,只能模糊陈述有关趋势,而不能提供具体细节。另一方面,他们可能参与了多个技术项目,树立了如何克服行业挑战的良好范例。

    赢得思想领袖地位的关键步骤:

  • 确定专业领域
  • 加入与专长领域有关的社群
  • 经常交流沟通
  • 在信息和专长方面保持一致性
  • 运用不同渠道的方法,包括: 会议发言
    媒体采访
    深度文章
    LinkedIn贴文
    推特

    但是有很多因素会影响你们对内部思想领袖的选择。如果瞄准了某个特定的新型业务领域,那么这个具体业务部门的负责人有可能获选成为重要的思想领袖。

    此外,你们也有可能外聘新的员工,而他/她带来了丰富的经验和人脉。精通技术的年轻员工在社交媒体上游刃有余,或者对如何应对千禧一代和Z世代有着独到的方法,他们又是否可以担任思想领袖呢?

    意愿和支持

    选择思想领袖的另外一个因素与个性有关。思想领袖必须愿意承担这样的角色,并且要足够外向以发挥这一角色的作用。在将成为组织的思想领袖的概念传达给他们时,需要把这件事当作是他们自身发展的绝佳机会。

    必须明确说明它的好处,同时必须清楚解释这一角色的具体作用和你们需要传达的信息。在这一点上,企业的坚定支持可谓至关重要。思想领袖发挥双重作用的前提是必须得到组织机构内部的理解。必须明确的是,思想领袖提供的是真实的信息,而不只是做一般性的、不透露任何信息的商业发言。正因为如此,企业应该尽量排除干扰,因为法律顾问的影响和编辑通常会将精彩的故事变成干巴的内容,导致企业思想领袖战略步履维艰。你们必须对思想领袖充满信心,让他们自主开展工作,不要编校他们的发言。

    一旦确定了思想领袖,给他们提供了这一角色的自由,那么企业将迎来知名度迅速提升的伟大机遇

    如何获得曝光机会?

    可以采取多种方法帮助自己/杰出同事成为所在领域的真正思想领袖。

    最明显的是通过采访或社论进行媒体曝光。想想公司领域有哪些主要行业出版物,企业希望传达给业界的消息是什么。有些媒体会直接与企业联系,但是通过易美济这样的市场传播合作伙伴也可以帮助你们有效实现目标。此类内容不应该依靠广告购买,不管是要解决整个行业必须解决的问题或提出的挑战。

    同样重要的是将企业名字列入行业大会议程。如果有人向企业提问而企业的回答给大家留下了深刻的印象,那么很有可能会产生雪球效应,企业会经常收到该活动或类似平台的邀请。必须强调的是,关键是要使你们的演讲有趣且具有普遍意义,不要搞成了促销宣传。

    社交媒体的重要性已不容忽视。LinkedIn个人资料是社交媒体时代的简历,因此请务必确保它处于最新状态,并充分反映你们作为思想领袖的身份。除了即时更新个人资料之外,对行业技术领域的关键议题也要做出回应和发表评论。确保你们的图像和文字让你们显得亲切、充实和多识。

    网络研讨会和网络视频正在成为企业日益重要的工具,并提供了一个绝佳的机会来展示你和同事所参与的创新工作,以及对总体趋势的相关评论。

    但必须强调的是,思想领袖的成功需要一场“持久战”。偶尔的媒体采访或博客文章是无用的。成功的思想领袖策略应包含持续的信息流,例如:每季度一篇深度文章、每月一篇博客文章、每周一篇LinkedIn文章,以及每天一篇推特文章。

    思想的源泉

    思想领袖的概念不仅仅是一个流行语。客户需要一个积极主动且见多识广的行业技术合作伙伴。这些知识可能已经存在于组织机构内部,问题只是如何挖掘出来以供外部利用。

    但是请记住,一定要有耐心。思想领袖不会在一夜之间就能够打造出来,他们需要长年累月的工作,才能够建立起自己的人脉,赢得写作和讲演的机会。

    在这个方面,易美济可以提供多种服务,包括:更新社交媒体策略,与意见领袖开展合作,以及确定组织机构内的思想领袖。毕竟,在内容营销的新时代,真正重要的是思想!欲进一步了解易美济可以如何帮助你们打造思想领袖战略,请立即联系我们。

     

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  • Posted by
    Greg Farrett 
    on October 1, 2019

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